Телевидение, являясь одним из ключевых медиаканалов, продолжает играть важную роль в формировании и продвижении брендов. Однако растущая медиаинфляция ограничивает доступ к телевизионному инвентарю для многих участников рынка. Главный редактор Sostav Роман Бедретдинов обсуждает, как блогеры конкурируют с телевидением и с какими вызовами сталкиваются компании при использовании видеоконтента.
Анализ телевизионного рынка
Согласно данным Media Instinct, в 2025 году Топ-50 рекламодателей займут 82% телевизионного инвентаря, ООН — 61%, а радио — 59%. В структуре рынка монетизируемого видеоконтента телевидение продолжает доминировать с долей 78%, в то время как интернет-видео составляет лишь 15%, а видеоблогинг — 7%.
Александр Сироватский, вице-президент по стратегии Media Instinct Group, отмечает, что видео является важным инструментом для создания сильного бренда. Однако высокая концентрация крупных рекламодателей на телевидении ограничивает доступ для новых игроков.
Вызовы для небольших рекламодателей
Основной проблемой телевизионного рынка является высокая концентрация крупных рекламодателей, которые получают выгодные условия и затрудняют доступ для новых участников без значительных финансовых вложений. Небольшие рекламодатели вынуждены экспериментировать с различными форматами и медиа, но ожидать аналогичного эффекта от диджитал-кампаний с бюджетом 20-30 миллионов рублей, как от среднего телевизионного размещения на 150 миллионов рублей, не представляется возможным.
Трудности при работе с диджитал-контентом
Рекламодатели сталкиваются с рядом трудностей при использовании диджитал-контента и видео:
Качество трафика вызывает сомнения. Уровень мошенничества может достигать 25%.
Недостаток инвентаря. Замедление развития YouTube сократило общий объем видеоконтента, так как он не полностью перешел на другие платформы.
Усложнение доступа к платежеспособной аудитории. Около 27% россиян используют три и более сервисов подписки, что снижает вероятность взаимодействия с рекламой.
Роль видеоблогеров
Видеоблогеры могут стать альтернативой телевидению, однако замедление развития YouTube вызывает опасения. Эксперты в области инфлюенс-маркетинга отмечают, что крупные блогеры менее подвержены снижению трафика благодаря дублированию контента в других социальных сетях.
Катерина Мосяга, CEO Go Influence, указывает, что при общем снижении трафика на YouTube на 56%, крупнейшие блогеры уменьшились лишь на 20%. Учитывая компенсацию на других платформах, суммарное снижение трафика остается на уровне 7%, что делает рекламу на YouTube выгодной.
Эффективность YouTube и развивающихся платформ
Представители рекламных агентств подтверждают эффективность YouTube как платформы для взаимодействия с аудиторией. Вместе с тем, развиваются и другие платформы, такие как Rutube и VK, которые могут стать дополнительными каналами для рекламодателей.
Однако для достижения эффекта, сопоставимого с телевизионной рекламой, необходимо учитывать высокую концентрацию размещений и сопоставимую стоимость. Многие рекламодатели используют инфлюенсеров точечно, что ограничивает бюджеты на блогеров.
Пример консолидации блогеров
Крупнейшие автоблогеры объединились в альянс, включающий около 80 контент-производителей. Ежемесячный трафик альянса превышает 88 миллионов показов, что сопоставимо с телевизионным флайтом. Альянс видит потенциал для снижения цен и создания условий, аналогичных классическим медиа.
Жекич Дубровский, член альянса, отмечает, что объединение и снижение цен делают их более привлекательными для рекламодателей. Результаты последнего месяца подтверждают успешность стратегии.
Заключение
В условиях растущей медиаинфляции и изменения структуры медиарынка, рекламодатели вынуждены искать нестандартные решения. Консолидация блогеров и развитие новых платформ могут стать перспективными направлениями для продвижения брендов. Важно различать продуманный стратегический выбор и отчаянные шаги в условиях рыночной нестабильности, пишет источник.