Эпоха дешевого трафика закончилась. Алексей Харитонов о том, почему бизнесу придется пересобрать маркетинговую модель
Еще несколько лет назад рост можно было купить – за счет недорогого трафика, агрессивного перформанса и постоянного масштабирования рекламных бюджетов. Сегодня эта логика перестала работать. Стоимость привлечения растет, алгоритмы меняются быстрее стратегий, а доверие аудитории снижается. Алексей Харитонов, эксперт в области маркетинга и основатель диджитал-агентства, считает: бизнесу предстоит пересмотреть саму архитектуру продвижения. Иначе маркетинг превратится в игру на удачу.
Дешевый рост как иллюзия стабильности
Рынок долго жил в состоянии «ложной предсказуемости», считает Алексей Харитонов. Компании наращивали бюджеты, тестировали гипотезы, покупали охваты, и почти всегда получали рост. Это сформировало опасную привычку: считать, что масштабирование равно стратегии.
«Проблема в том, что многие бренды привыкли выигрывать за счет инерции платформ, а не за счет собственной системы», – говорит специалист. Когда трафик был доступным, ошибки в позиционировании, слабая упаковка продукта или неустойчивый бренд компенсировались объемом рекламы. Но как только стоимость клика выросла, а конкуренция усилилась, стало очевидно:
перформанс не заменяет стратегию;
рост без модели – временный;
рекламный бюджет не равен устойчивости бизнеса.
Как образно объясняет Алексей Харитонов казино – это всегда пространство вероятностей, а не гарантий. И если маркетинг строится по принципу «увеличим ставку – получим результат», компания фактически начинает играть в такое интеллектуальное казино, где выигрыш возможен, но системности нет.
По мнению эксперта, главная ошибка последних лет – вера в бесконечность дешевого внимания. Бизнесы привыкли к тому, что цифровые платформы «подогревают» спрос. Но алгоритмы работают в интересах самих платформ, а не брендов. «Маркетинг не должен зависеть от благосклонности алгоритмов. Он должен быть управляемой конструкцией», – подчеркивает эксперт.
Именно поэтому сегодня на первый план выходит не вопрос бюджета, а вопрос архитектуры:
как устроена воронка;
где формируется доверие;
какие точки контакта создают долгосрочную ценность;
какие метрики отражают реальную эффективность, а какие – лишь видимость роста.
Эпоха «дешево привлечь и быстро продать» закончилась. Началась эпоха системной конкуренции, где выигрывает тот, кто устойчивее.
Алексей Харитонов: маркетинг – не казино, а система
Главный вызов для бизнеса сегодня – отказаться от логики тактических «рывков» и перейти к системному управлению маркетингом, уверен Алексей Харитонов. «Маркетинг перестал быть функцией трафика. Он стал функцией модели».
Раньше компания могла позволить себе действовать импульсивно: увидели тренд – запустили рекламу, протестировали гипотезу, масштабировали. Но в условиях высокой стоимости привлечения и снижения органического охвата такая модель быстро становится убыточной.
Как образно формулирует Алексей Харитонов казино – это красивая витрина с иллюзией контроля. Кажется, что результат зависит от размера ставки, но на деле правила задает система. Если бизнес строит маркетинг как игру в казино, он неизбежно сталкивается с тем, что платформа выигрывает чаще, чем рекламодатель.
Алексей Харитонов считает, что сегодня ключевыми становятся три уровня системности:
Стратегический – четкое позиционирование и понимание своей ниши.
Операционный – выстроенная воронка с прогнозируемыми метриками.
Аналитический – прозрачная модель оценки эффективности.
Без этих элементов компания начинает компенсировать слабость структуры деньгами. И чем больше бюджет, тем быстрее проявляется неэффективность.
Эксперт подчеркивает, что устойчивый рост строится не на агрессивном масштабировании, а на последовательной оптимизации. Иногда снижение бюджета и пересборка процессов дают больший результат, чем его удвоение.
«Самая дорогая ошибка – путать активность с эффективностью», – говорит Харитонов. По его наблюдениям, многие компании продолжают мыслить категориями прошлых лет:
больше рекламы – больше лидов;
больше охвата – выше узнаваемость;
больше каналов – выше стабильность.
Но в реальности это часто приводит к размыванию фокуса и росту стоимости привлечения. Маркетинг сегодня – это уже не про скорость, а про архитектуру.
Доверие как актив: почему импровизация больше не работает
Еще несколько лет назад бренд мог компенсировать слабую стратегию креативом. Яркая коммуникация, вирусный ролик или нестандартная подача временно усиливали позиции компании. Сегодня такой подход все чаще дает обратный эффект.
Потребитель стал менее эмоциональным и более прагматичным, считает Алексей Харитонов. Он быстро распознает искусственные триггеры, агрессивные обещания и завышенные ожидания. И проблема в том, что многие компании продолжают строить коммуникацию на тактических решениях:
резкие ребрендинги без изменения сути;
смена тональности «по тренду»;
громкие акции без системного продолжения;
хаотичная работа с отзывами и репутацией.
В результате создается ощущение нестабильности. Бизнес как будто постоянно меняет правила игры. И здесь снова работает метафора, которую использует Алексей Харитонов казино – это пространство, где эмоции важнее расчета. Но маркетинг, построенный таким образом, не формирует доверие, а лишь провоцирует краткосрочный интерес. «Люди готовы прощать ошибки, но не готовы мириться с непоследовательностью», – говорит эксперт.
Он считает, что бренд сегодня – это прежде всего управляемая система сигналов. И если внутри компании нет согласованности между продуктом, сервисом, коммуникацией и репутационной стратегией, аудитория быстро считывает диссонанс.
Особенно это заметно в цифровых каналах. Любая нестыковка усиливается алгоритмами и комментариями пользователей. То, что раньше можно было сгладить рекламным бюджетом, теперь становится предметом публичного обсуждения. Бренд перестает быть витриной и становится инфраструктурой доверия. И чем стабильнее эта инфраструктура, тем меньше зависимость от случайных факторов и внешних колебаний.
Видимость контроля – главный риск современного маркетинга
Одна из главных проблем растущих компаний – подмена стратегии метриками. KPI начинают жить собственной жизнью, отделяясь от реальных целей бизнеса. Рост подписчиков, охваты, вовлеченность – все это фиксируется в отчетах, но не всегда приводит к устойчивости. «Цифры могут создавать иллюзию движения, – говорит Алексей Харитонов, – но движение не всегда означает развитие».
Когда маркетинг превращается в казино, решения принимаются ситуативно:
усиливаем то, что «выстрелило»;
отказываемся от долгосрочных гипотез;
ориентируемся на быстрый отклик вместо стратегической устойчивости.
В итоге бизнес оказывается зависим от внешней среды, а не от собственной системы. При этом внешне все выглядит активно: кампании запускаются, отчеты формируются, контент публикуется регулярно.
Единственный способ выйти из этой ловушки – перестроить маркетинг как управляемую модель, уверен Алексей Харитонов. Это означает:
связь коммуникации с бизнес-процессами;
прозрачность стратегических ориентиров;
синхронизацию маркетинга с репутационной политикой;
отказ от импульсивных решений в пользу системного планирования.
Современный рынок усиливает тех, кто умеет мыслить системно. Бренд больше не может быть просто голосом, он становится частью управленческой архитектуры. И если эта архитектура выстроена правильно, маркетинг перестает быть источником риска и превращается в инструмент долгосрочной устойчивости.
Именно поэтому, как считает Алексей Харитонов, главный вопрос сегодня звучит не «как привлечь внимание», а «как сделать так, чтобы внимание работало на стратегию».
